La Provincia, diario de Las Palmas

Entrevista La Provincia, 21 noviembre 2013

El cliente solo viene a los hoteles si tienes un producto diferenciado

La innovación en el sector turístico a través del análisis de grandes datos (Big Data) para conocer las preferencias de los clientes fue uno de los temas de las jornadas que finalizaron ayer en el complejo Nautilus de Puerto del Carmen. El periodista y crítico de hoteles de ‘El País’ Fernando Gallardo trasladó a los empresarios los nuevos retos del turismo.

Fernando Gallardo es entrevistado en La Provincia, diario de Las Palmas

¿De qué manera revolucionará el turismo el análisis de los Big Data o datos masivos de los clientes?

En un futuro inmediato habrá un cambio en la captación de clientes. Habrá una diferencia entre la manera tradicional de captar al cliente -en términos coloquiales de echar la caña de pescar- y cómo va a venir el cliente en los próximos años. La analítica Big Data cambiará profundamente los canales de distribución porque, precisamente, la manera de captar al cliente va a estar enfocada al conocimiento del mismo. Cuanto más conozcas a tu cliente, más posibilidades tendrás de atraerlo a tu negocio.

Será un nuevo desafío para la industria turística.

Hay que desarrollar un trabajo serio, costoso, ambicioso y muy tecnológico de conocimiento del cliente. La manera más previsible es que esto se haga a través de una potente analítica Big Data. Los grandes datos van a permitir modelos predictivos que a través del rastreo de la huella del cliente toda persona y toda cosa va a ser un sensor. Hay una previsión de 212.000 millones de conectores en el planeta en el año 2020 que van a estar relacionados entre sí sin cables, de manera informática, telemática. En esa fastuosa cantidad de datos que se van a manejar, el sistema de gestión permitirá un conocimiento inusitado de los movimientos de los viajeros gracias al cruce de datos. Los canales de distribución van a pasar poco a poco a manos de empresas puramente tecnológicas, que serán las únicas capaces de afrontar ingentes inversiones en el desarrollo de la analítica Big Data.

Entonces, ¿cuál sería la tarea específica encomendada a los negocios turísticos a corto plazo?

La manera más eficaz del sector hotelero de captar a su cliente es mediante el mimo, el cuidado y el desarrollo del producto. El negocio del turismo no es otra cosa que hacer feliz a los viajeros. Por lo tanto, antes que dedicar esfuerzos a vender camas, a producir y canalizar reservas hoteleras, aéreas, de restauración o de cualquier otro subsector turístico, prioritariamente, lo que debe hacer el empresario turístico con futuro es cuidar el producto, que debe ser consistente e innovador. Esa es la estrategia que ha desplegado la mayor empresa de este planeta, Apple, que se ha caracterizado, fundamentalmente, por cuidar el producto. El cliente viene solo si tienes un producto único, diferenciado y tremendamente singular.

Innovar no es fácil. ¿Se atreve a dar las claves para que se convierta en realidad?

La innovación no es mejorar los procesos sino cambiarlos. No hay, por tanto, un patrón de innovación que nos pueda decir que lo que hago en favor de mi idea, producto o empresa es mejor que otro. Cualquier cosa que hago distinta y contribuya a hacer más positivo mi negocio desde el punto de vista de la eficiencia económica o la satisfacción personal de la experiencia vivida u ofrecida, supone una innovación. Innovar es difícil pero se puede abarcar desde la singularidad. Si las personas son todas diferentes, es incomprensible que los productos sean iguales.

¿Cómo se traduciría en ingresos esa innovación?

La innovación no solo genera más ingresos, sino que es capaz de convertir una empresa pequeña, como era Apple hace diez años, en la primera empresa del planeta. Por tanto, la innovación es la principal fuente de valor. Las innovaciones hoteleras han aportado aspectos inmediatos a los ingresos y un ejemplo es el éxito del empresario Abel Matutes junior tras rehabilitar un hotel muy viejo que existía en la zona más degradada de Ibiza. Logró un producto innovador diferenciando ese hotel. La innovación mediante la explotación de recursos de redes sociales, la orientación del Ushuaia hacia la música y el mundo de los DJ ha provocado que ese hotel sea en temporada alta el más caro de España con 850 euros la noche.

El debate en torno a los Big Data causa opiniones a favor y en contra. Muchos ciudadanos dicen sentirse espiados cuando navegan en Internet. ¿Se puede evitar formar parte de Big Data?

Soy consciente de ese gran debate que se está originando en torno a las consecuencias positivas y no tanto de Big Data en el ámbito empresarial. El escándalo de la NSA (Agencia de Seguridad Nacional) de Estados Unidos ha traído sus consecuencias y generado un enorme debate. Muchos ciudadanos se sienten espiados cuando navegan en Internet y creo que están en lo cierto. No solo deben ser conscientes de sentirse espiados sino que lo son. La extrapolación obvia es que cuando salimos a la calle ya somos espiados, no solo para ejercer una actividad lúdica o laboral sino para ser vistos. Es algo inherente al ser humano. Si no quieres ser espiado, desaparece del mapa tecnológico.

Portales como Tripadvisor ganan cada vez más peso entre los que se deciden por un hotel, un restaurante u otros servicios. ¿Prefieren los usuarios las opiniones de otros clientes frente a las guías especializadas?

Sin duda es un gran cambio que se ha producido en la industria turística. Tripadvisor, Booking, Trivago… están recogiendo las opiniones de clientes y no clientes o de los propios hoteleros que pelean entre ellos con campañas organizadas para emitir opiniones falsas. Todo eso crea un orden de prescripción que modifica el valor de la percepción y vemos cómo guías de viaje que antes se elaboraban ya no se venden.

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Megalibro

Entrevista realizada para Megalibro, el 7 de junio de 2001

«El viajero se ha vuelto más exigente y quiere que le traten de una manera profesionalizada»

Fernando Gallardo es el máximo responsable del equipo profesional de críticos de hostelería más importante del país, un equipo que controla al año unos 3.000 hoteles, a los que realizan visitas periódicas y con los que mantiene una estrecha relación que permite una constante puesta al día de los datos. Su apreciada valoración se vuelca puntualmente en el diario ‘El País’ y varias de las más prestigiosas guías que se editan -todas por EL PAÍS-AGUILAR-:  «Guía de Hoteles y Restaurantes de España 2001», «Hoteles de Europa» y «Hoteles con encanto». En esta entrevista explica los criterios de actuación que siguen (por ejemplo que “seguimos unos 185 parámetros, que son los que utilizamos después para ir puntuando cada hotel”) o su positiva y fundamentada visión de la hostelería española: “en los últimos diez años ha mejorado muchísimo, ha logrado una gran modernización y empieza a estar situada en un primer nivel de calidad en el mundo entero”.

MEGALIBRO.- Usted ha sido el supervisor de los hoteles presentados por EL PAÍS-AGUILAR en tres de las Guías más destacadas publicadas recientemente por la editorial: la «Guía de Hoteles y Restaurantes de España 2001», la de «Hoteles de Europa» y la de «Hoteles con encanto», ¿Cuál le resultó más complicada de preparar? ¿Porqué?
FERNANDO GALLARDO.- La guía de «Hoteles con encanto» es quizá más complicada aunque, precisamente por los años que lleva publicándose, tiene el aval de una estructura y una facilidad en la redacción que las otras por su novedad no la han tenido. No olvidemos que esta guía ya lleva 10 años editándose y su máxima complicación es seleccionar el altísimo número de hoteles pequeños, con muchísimo encanto, que se han ido abriendo en estos 10 últimos años. Recuerdo que en la primera edición me volví loco para seleccionar porque no había; ahora me vuelvo loco para seleccionar porque hay  demasiado. Claro, también es cierto que está cambiando un poquito el concepto de encanto y si antes era un compendio de amabilidad, de cariño familar, de arquitectura interesante, de decoración armoniosa y ambiente cálido, hoy además nos hemos vuelto más exigentes con el concepto de instalaciones y servicios. Ya no es de recibo que el propietario de la casa te reciba con mucha amabilidad y cariño pero no tenga una buena infraestructura de acogida, que la reserva no se haga en el momento o que se ausente de noche porque vive cerca, o en algún caso lejos. Hoy la hostelería moderna obliga a que a todo ese marco decorativo y ambiental se le unan cada vez más servicios porque el viajero se ha vuelto más exigente y quiere que le traten bien y de una manera profesionalizada. Creo que la guía de «Hoteles con encanto» es en este sentido la apuesta más firme que hacemos.
MEGALIBRO.- La primera de ellas («Guía de Hoteles y Restaurantes de España 2001») presenta información de 2.302 hoteles y 1.652 poblaciones ¿Conoce todos estos hoteles y poblaciones que reseña? ¿De qué forma consigue tener actualizada la información sobre los mismos? ¿Cuenta con un amplio equipo de colaboradores en esta ingente labor de campo?
FERNANDO GALLARDO.- Nosotros hacemos una labor muy seria pues representa uno de los compromisos más firmes. De hecho, fue la primera guía de crítica hotelera que se publicó en España y creo que se mantiene en el primer puesto. Eso sólo es posible con un compromiso de calidad en el trabajo pues no hay otro modo. Nosotros controlamos al año, hoy, unos 3.000 hoteles en España; posiblemente en el futuro el número sea bastante mayor. Con los hoteles, aparte de hacer un control de inspección, con visitas periódicas, mantenemos una relación muy estrecha en la puesta día de los datos. Por ejemplo, somos capaces de detectar los arreglos que se van hacer y tenemos incluso los proyectos de la inauguración de hoteles en todas las ciudades españolas de aquí a 5 años.

185 PARÁMETROS DE PUNTUACIÓN

MEGALIBRO.- ¿Qué sorpresas, agradables y desagradables, recuerda de las poblaciones y hoteles al preparar esta guía, ya todo un clásico en su tipo en la edición española?
FERNANDO GALLARDO.- Las sorpresas cada vez son menos. Quiero destacar el hecho de que aunque el propietario de hotel cada vez es menos profesional, pues cada vez hay más personas que deciden dejar todo y dedicarse a esto, suplen su carencia profesional con una gran dosis de imaginación y esto es muy estimulante. Luego, pasan también por el tamiz de la calidad y creo que se evitan de esta forma los resabios de la antigua hostelería española, muy convencional, muy estandarizada y un tanto envejecida. Esta tendencia de altos ejecutivos que deciden dejar la ciudad e irse al campo no ya para aprender la vida de cultivo agrícola sino para recuperar antiguas casas, palacios o conventos y darles nuevas perspectivas hoteleras es muy interesante y beneficiosa finalmente en el plano turístico.
MEGALIBRO.- ¿Qué criterios han seguido para elaborar el cuadro de honor que presenta la guía con los hoteles y restaurantes que ofrecen un encanto especial o para darles mayor puntuación?
FERNANDO GALLARDO.- Nos guiamos por unos 185 parámetros, que son los que utilizamos después para ir puntuando cada hotel. Es un sistema que no sé si será o no perfecto pero es un sistema avalado por las experiencias de estos últimos doce años de dedicación a la crítica hotelera de mi equipo. Es verdad que encierra un cierto grado de subjetividad, pero pensamos que es inevitable pues no olvidemos que la relación que tiene el viajero con su hotel es una relación demasiado subjetiva como para objetivarla.
MEGALIBRO.- En la Guía de «Hoteles de Europa» ¿qué criterios de selección siguió para escoger los que finalmente se presentan? ¿Tienen algo o mucho que “envidiarles” a sus homónimos de otros países de Europa?
FERNANDO GALLARDO.- El nuestro es un país que se ha insertado en la realidad europea no solamente desde el punto de vista cultural, social, política o económica sino también en la turística. Cada vez es más frecuente encontrar hoteles, restaurantes y todo tipo de infraestructuras turísticas al máximo nivel que hoy se puede pedir en el mundo. En ese sentido, si laguía de «Hoteles de Europa» me la hubieran propuesto hace 10 años hubiera tenido una grán dificultad para hacerla y sobre todo habría visto con bastante pena que las páginas que corresponden a España hubieran quedado muy reducidas en comparación con las de Francia, Italia, Inglaterra y otros lugares. Hoy, sin embargo, con trescientos hoteles seleccionados, España ocupa el mismo nivel que estos tres países citados, de larga tradición turística en Europa. La inserción española en el contexto europeo se ha hecho también en la hostelería y eso nos tiene que llenar de orgullo y al mismo tiempo de preocupación para que ese potencial, para que ese buen hacer, no se resquebraje en ningún momento.

INTERÉS EN MEJORAR

MEGALIBRO.- Por cierto, como uno de los mayores expertos españoles en hoteles, ¿qué opinión le merece esta Guía («Hoteles de Europa»)? ¿Qué aporta de singular valor para el viajero?
FERNANDO GALLARDO.- Sobre todo, al viajero español le aporta la posibilidad de poder desplazarse por los países del entorno europeo con una facilidad similar a la que que tiene en nuestro país. En definitiva, la razón de esta guía era cumplir y satisfacer las exigencias de los muchos españoles que salen de Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia, Bilbao o cualquier punto del país los fines de semana y en dos o tres horas quieren llegar a un hotel con encanto en Berlín, París o Londres.
MEGALIBRO.- ¿Ha sido muy dura la selección de los integrantes de la «Guía de Hoteles con encanto»? ¿Hay muchos más de los que se incluyen? ¿Se han quedado muchos a las puertas de entrar en la guía? ¿Han tenido quejas?
FERNANDO GALLARDO.- Inumerables. Pero, yo creo que la posición de los hoteleros es clara: tienen interés en mejorar, algo que además se viene ya haciendo desde hace tiempo. Quiero subrayar que en los últimos diez años la hostelería española ha mejorado muchísimo, ha logrado una gran modernización y empieza a estar situada en un primer nivel de calidad en el mundo entero.